在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業(yè)運作？直播間里又有什么操作“門道”？帶著讀者對這個行業(yè)的好奇和疑問，記者近期展開了調(diào)查采訪。
多數(shù)主播掙不到錢
于海寧，播音主持專業(yè)科班出身、研究生學(xué)歷，擔(dān)任過電視臺主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯?？杉幢闳绱耍辈ж?個多月來，她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。
于海寧所說的機(jī)構(gòu)是指MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機(jī)構(gòu)，一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來，利用資本支持，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式?！艾F(xiàn)在直播平臺上，大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機(jī)構(gòu)。”于海寧說。
據(jù)她介紹，主播與機(jī)構(gòu)傭金基本是對半分成，機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)對接供應(yīng)鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營，提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會參與選品，在直播中講解并及時互動，把控節(jié)奏，主要投入的是時間、經(jīng)驗及綜合能力。
“一個人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團(tuán)隊。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機(jī)構(gòu)、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計、主播講品互動、流量運營、售后服務(wù)等，整個產(chǎn)業(yè)鏈比較長、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會影響結(jié)果。
談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實際收入并沒有外界傳說的那么高。他算了一筆賬，一場直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺要扣除6%左右服務(wù)費，電商平臺再扣除10%左右，最后主播拿到手中的錢可能不到10%?！罢嬲嶅X的主播并不多，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)?！比魏勒f。
相比之下，一些有流量基礎(chǔ)的博主直播帶貨就容易多了。“一級公共營養(yǎng)師、美容師、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會副會長、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬粉絲的張淋琳在新浪微博上的認(rèn)證頭銜。她告訴記者，2016年，她在映客直播時，1個小時結(jié)束后，6部手機(jī)都被好友“加爆”了。由于她直播的健康養(yǎng)生信息深受觀眾喜愛，因此粉絲忠誠度很高。
“我?guī)ж浀漠a(chǎn)品有的是廠家主動推介給我的，有的是我主動找廠家聯(lián)系的。不論哪種方式，我都會以專業(yè)態(tài)度篩選。價格雖然不會比其他渠道便宜，但我會給客戶提供售前及售后的專業(yè)輔導(dǎo)，用專業(yè)知識和服務(wù)為產(chǎn)品增值?！睆埩芰照f，這種精準(zhǔn)、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來不怕“掉粉”，一場直播下來實現(xiàn)10萬元以上成交額很簡單，平均每人消費可達(dá)600元到800元。
西南財經(jīng)大學(xué)教授、西財智庫首席研究員湯繼強(qiáng)認(rèn)為，客觀而言，直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗，最大化實現(xiàn)商品價值。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需，同時作為一種銷售渠道，可以讓客戶成為粉絲，保障產(chǎn)銷鏈條，易實現(xiàn)長期復(fù)購。
系列問題浮出水面
深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認(rèn)同這一觀點，“目前很多廠家繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨，他們有很強(qiáng)的議價權(quán)，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價產(chǎn)品，可質(zhì)量卻無法保障，導(dǎo)致一些消費者購買低價劣質(zhì)商品后無法退貨退款，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”。
除此之外，張浩介紹，“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業(yè)交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導(dǎo)致很多企業(yè)交了坑位費但銷售情況不佳。不難想象，企業(yè)坑位費成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展，還會產(chǎn)生更多低質(zhì)低價產(chǎn)品。
在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上，馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭奪剩下的20%。雖然說頭部主播能夠為產(chǎn)品背書，但其也會對廠家征收更高傭金、要求更低價格，實際上商家并沒有獲利太多。
“這個行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢?！眲?chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強(qiáng)的直播團(tuán)隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價比高的商戶。莫嶸認(rèn)為，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對實體商業(yè)也可能帶來沖擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。
主播們也對行業(yè)問題感受很深?！澳壳爸辈ж涢T檻還是太低，個人和商家想要進(jìn)入直播帶貨圈非常容易。”任豪認(rèn)為，當(dāng)前直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機(jī)進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)亂象不斷。
規(guī)范發(fā)展空間廣闊
VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在直播帶貨領(lǐng)域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業(yè)模式，甚至可以與20年前電商時代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范，尤其是平臺管理，一天比一天規(guī)范?！蹦獛V認(rèn)為，在行業(yè)成長中要對參與者多一些包容，讓市場機(jī)制起到應(yīng)有作用。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨即將進(jìn)入更具吸引力的下半場?！半S著越來越多商家進(jìn)入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權(quán)，在直播領(lǐng)域唱主角。”阿杜說，VR等新技術(shù)的應(yīng)用也將帶來“云逛街”等新的直播形式，進(jìn)一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領(lǐng)新購物潮流。
在張淋琳看來，把知識和交易有效結(jié)合，精準(zhǔn)面向客戶傳遞專業(yè)信息應(yīng)該是直播帶貨的一個重要方向。拼低價、泛流量的帶貨模式不可持續(xù)，更多的是一錘子買賣，有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長遠(yuǎn)。
“未來將有更多有實力的參與者進(jìn)入行業(yè)，尤其是大品牌生產(chǎn)商，因此競爭肯定會更激烈。同時，直播團(tuán)隊的重要性也會越發(fā)凸顯，單打獨斗的機(jī)會越來越小，具備綜合實力的團(tuán)隊才有機(jī)會?！蹦獛V說。
對于團(tuán)隊作戰(zhàn)這一點，任豪也很贊同，即使很多商家也開始加入直播，但并不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團(tuán)隊更懂市場、懂消費者、懂營銷，知道如何拉近產(chǎn)品與消費者的距離，未來還有更大想象空間。
盤和林認(rèn)為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終產(chǎn)品的銷售上，未來這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移，進(jìn)入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，幫助企業(yè)進(jìn)行原材料采購和中間產(chǎn)品銷售，建成一個中間產(chǎn)品交易平臺，這樣有助于“潤滑”產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的傳動，降低交易成本，帶動產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。
(來源:經(jīng)濟(jì)日報)
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